Fiyat psikolojisi ve indirim çerçeveleme
Aynı indirim, nasıl sunulduğuna göre farklı algılanır. Tüketici psikolojisi araştırmalarına dayanarak fiyatınızı daha anlaşılır ve dürüst bir şekilde sunun.
Fiyat bir sayı değil, bir algıdır
Davranışsal ekonomi, insanların fiyatları mutlak değerleriyle değil, bir referans noktasına göre değerlendirdiğini gösterir. Aynı 250 TL'lik indirim, “%20 indirim” olarak da “250 TL indirim” olarak da sunulabilir; ama ikisi zihinde aynı ağırlığı taşımaz. Bu araç, araştırmalarla desteklenmiş üç çerçeveleme ilkesini hesaplanabilir hâle getirir.
Araştırmalar ne diyor?
- 100 kuralı: Göreli ve mutlak indirimden hangisinin sayısı büyükse, o daha cazip algılanır (Jonah Berger, Contagious, 2013).
- Sol basamak etkisi: Fiyatın en soldaki rakamının değişmesi, algılanan fiyatı orantısız biçimde düşürür (Thomas ve Morwitz, 2005).
- Yuvarlak fiyatlar: Duygusal ve keyif odaklı alımlarda yuvarlak fiyatlar daha akıcı işlenir ve “doğru hissettirir”; hesap yapılan, bilişsel alımlarda ise yuvarlak olmayan fiyatlar öne çıkar (Wadhwa ve Zhang, 2015).
- Günlük maliyet çerçevesi: Büyük bir tutarı küçük günlük dilimlere bölmek, onu sıradan bir harcamayla kıyaslanabilir kılar. Günlük tutar küçükse işe yarar; büyükse ters tepebilir (Gourville, 1998).
Mevzuat notu
Türkiye'de indirimli satış reklamlarında, indirimden önceki fiyat olarak indirimin uygulandığı tarihten önceki 30 gün içinde uygulanan en düşük fiyat esas alınır. Meyve ve sebze gibi çabuk bozulan ürünlerde indirimli fiyattan bir önceki fiyat esas alınır. Yönetmelik ayrıca tüketicinin kararını olumsuz etkileyen yönlendirici arayüz tasarımlarını aldatıcı ticari uygulamalar arasında sayar. Bu araç hukuki danışmanlık yerine geçmez.